Marketing d'influence : définition, règles et limites pour une marque

Si vous envisagez d’envoyer un produit à un créateur de contenu contre une publication, vous faites déjà du marketing d’influence, et la loi vous concerne aussi. La réponse courte : c’est faire parler de votre offre par quelqu’un dont l’audience l’écoute, en échange d’une contrepartie. Depuis le 1er janvier 2026, un contrat écrit est obligatoire dès que vous donnez plus de 1 000 € HT sur une année à un même influenceur pour un même objectif. L’amende maximale est de 300 000 €, mais les sommes publiées contre des influenceurs vont de 3 500 € à 150 000 €.

Marketing d’influence : la définition que la loi a fini par écrire

Le terme « marketing d’influence » n’a pas de définition officielle. L’activité, elle, en a une depuis la loi du 9 juin 2023 : exercer « l’activité d’influence commerciale par voie électronique », c’est mobiliser sa notoriété auprès de son audience, à titre onéreux, pour promouvoir en ligne des biens, des services ou une cause.

Deux notions comptent : la contrepartie et la notoriété. La contrepartie n’est pas forcément de l’argent : le calcul du seuil de contrat inclut les avantages en nature, et TikTok range les produits offerts dans le contenu de marque. Le nombre d’abonnés, lui, n’apparaît nulle part dans la définition. (Si vous avez lu qu’il faut 1 000 abonnés pour être « influenceur », ça ne vient pas du droit.)

Un influenceur, c’est qui ?

Pour le Larousse, c’est une personne qui, par sa popularité et son expertise dans un domaine, peut influencer les pratiques de consommation des internautes. La Commission européenne, elle, traite les créateurs qui vendent ou promeuvent des produits comme des professionnels au regard du droit de la consommation. Autrement dit, ce n’est pas un simple particulier.

Communication d’influence, influence digitale : des mots d’usage

Je n’ai trouvé de définition officielle ni pour l’une ni pour l’autre : ce sont des mots de la profession, pas des termes juridiques. Pour la loi, seule compte l’activité décrite plus haut. Quand un prestataire vous parle d’« influence digitale », demandez-lui donc ce qu’il vend vraiment.

Ce que la loi vous impose à vous, pas seulement à l’influenceur

On croit souvent que la loi vise l’influenceur et que la marque regarde passer le train. Sauf que le texte prévoit aussi un contrat, une responsabilité partagée et des produits interdits de promotion. Et il a bougé : une ordonnance en novembre 2024, un décret sur le contrat en novembre 2025. Une page écrite avant novembre 2024 décrit donc un droit dépassé sur la mention.

La mention : « Publicité » ou « Collaboration commerciale »

Chaque publication promotionnelle doit signaler son intention commerciale, sinon c’est une pratique commerciale trompeuse (par omission, dit la loi). Le texte de 2023 imposait l’une des deux mentions, « Publicité » ou « Collaboration commerciale ». Depuis le 8 novembre 2024, une mention équivalente, adaptée au format du support, est admise. Les silhouettes ou visages retouchés portent « Images retouchées », ceux qu’une intelligence artificielle produit « Images virtuelles ».

L’obligation n’est pas née en 2023 : dès 2021, la répression des fraudes (DGCCRF) sanctionnait une influenceuse pour des faits de 2018. La loi a surtout nommé les mentions. Celui qui publie doit poser la mention, mais la DGCCRF précise que les enquêtes peuvent atteindre les annonceurs. Autant la contrôler avant la mise en ligne.

Le contrat écrit : à partir de 1 000 € HT par an

Le seuil a ENFIN été fixé !! La loi de 2023 exigeait un contrat écrit, mais renvoyait le seuil à un décret. Le décret du 28 novembre 2025 donne le chiffre, et vous le calculez par influenceur et par objectif, en additionnant l’argent et la valeur des produits. Exemple : trois colis de 400 € HT envoyés au même créateur pour lancer la même gamme font 1 200 €. Vous êtes au-dessus, même si chaque envoi, seul, passait inaperçu. (Si tu te dis « c’est juste un colis », relis ce paragraphe.)

Il nomme les parties (adresses postale et électronique, pays de résidence fiscale), les missions, la rémunération ou son mode de calcul, la valeur des avantages en nature, les droits et obligations de chacun (propriété intellectuelle comprise) et le droit français applicable quand le public visé est en France. Sous le seuil, la loi n’impose pas l’écrit. À mon avis, un échange de courriels qui fixe le produit, la date et la mention attendue reste une bonne idée.

Qui répond de quoi

L’annonceur, son éventuel mandataire, l’agent et l’influenceur répondent solidairement des dommages causés à des tiers dans l’exécution du contrat (la victime peut s’adresser à l’un comme à l’autre). Le guide de la DGCCRF reste au conditionnel pour l’annonceur. « La marque est responsable de tout » est donc faux. « La marque ne risque rien » aussi.

Ce qu’on n’a pas le droit de promouvoir

Dans le texte voté en 2023, la liste des interdits comprenait entre autres la médecine et la chirurgie esthétiques, les produits présentés comme substituts à des soins médicaux, la nicotine, certains produits financiers (services sur crypto-actifs, offres de jetons) et les abonnements payants à des pronostics sportifs. Les jeux d’argent ne se promeuvent que sur des plateformes capables d’exclure les moins de 18 ans. La peine prévue : deux ans de prison et 300 000 €. La liste a été retouchée depuis (l’ordonnance de 2024 a précisé les interdits de santé), donc relisez la version en vigueur sur Légifrance avant une campagne dans ces secteurs.

Les plateformes ont leur case, la loi reste au-dessus

YouTube propose une case « promotion rémunérée », mais sa page d’aide précise que le créateur et les marques doivent respecter en plus leurs obligations légales. TikTok impose son paramètre de divulgation (sans lui, le créateur a 24 heures après alerte avant que la vidéo devienne inéligible au flux « Pour toi »). Sa politique de contenu de marque, applicable depuis le 31 août 2026, vise aussi les produits offerts et laisse la conformité légale au créateur.

Des exemples de collaborations ? Les seuls cas publics sont des amendes

Les campagnes dites réussies abondent en ligne, racontées par les agences et les plateformes qui les ont menées. Je n’en cite pas : je n’ai pu les relier à une page de la marque concernée. Ce qui est public, daté et vérifiable, ce sont les sanctions.

Date	Qui	Ce qui était reproché	Issue
28 juillet 2021	Nabilla Benattia-Vergara	Une promotion de janvier 2018 sur Snapchat, pour des formations au trading, sans signaler qu’elle était rémunérée	Amende transactionnelle de 20 000 €
Juin 2024	Un créateur de contenu food	Des partenariats de 2023 avec des restaurants parisiens, sans indiquer l’intention commerciale	Transaction pénale : 3 500 € d’amende et publication du communiqué sur ses réseaux
10 mars 2025	Julien Tanti	De fausses promesses de gains (placements financiers risqués) et l’absence de mention d’un partenariat rémunéré, sur Instagram et Telegram	Transaction : vidéo de mise en garde sur Instagram, décision diffusée pendant 30 jours, amende et engagement de cesser ces pratiques
10 octobre 2025	Maeva Ghennam	Intention commerciale non signalée et promesse de gains assurés pour des paris sportifs et des produits financiers	Jugement de première instance : un an de prison avec sursis et 150 000 € d’amende

Une transaction n’est PAS un jugement : c’est un règlement sans procès. Le dernier cas est une décision de première instance du tribunal correctionnel de Paris, rapportée par la presse juridique, et j’ignore ce qu’elle est devenue depuis. Celui de mars 2025 porte aussi sur des promesses de gains liées à des placements financiers. Ces sanctions visent des influenceurs, pas des marques annonceuses, ce qui ne prouve pas que la marque ne risque rien.

Avant l’amende, il y a des étapes. Sur 2022 et 2023, la DGCCRF a contrôlé plus de 300 influenceurs : 35 avertissements, 81 injonctions de mise en conformité, 35 suites pénales. Le grief le plus fréquent : l’absence d’indication du caractère commercial.

Les limites du marketing d’influence, chiffres à l’appui

Plusieurs pages sur les limites de l’influence citent un taux de faux abonnés tiré d’un éditeur d’outils, sans méthode lisible. Je ne le reprends pas. Voici ce qui se mesure, avec sa date et sa méthode.

Les Français se méfient des influenceurs

En mai 2023, Harris Interactive a interrogé 1 010 personnes pour l’Observatoire Cetelem : un tiers seulement des Français faisait confiance aux recommandations de produits des influenceurs en partenariat avec une marque, et 70 % avaient une mauvaise image des influenceurs. C’est une opinion déclarée, pas un comportement d’achat, et elle a plus de trois ans. Mon avis : une mention bien visible vaut mieux qu’une mention discrète. Vous empruntez la confiance de quelqu’un, autant ne pas la griller.

La transparence est loin d’être acquise

En 2023, les autorités de 22 États membres ont examiné les publications de 576 influenceurs : 558 (97 %) publiaient du contenu commercial, et 112 seulement (20 %) l’indiquaient systématiquement. La Commission ne dit pas comment l’échantillon a été choisi : n’y cherchez pas le portrait de tous les influenceurs.

En 2026, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a mesuré 10 % de manquements à la transparence chez les créateurs qu’elle certifie et 18 % chez les autres, sur 24 857 contenus analysés entre décembre 2025 et août 2026. Ces taux portent sur les contenus analysés, et l’ARPP y évalue son propre certificat. La DGCCRF, elle, a annoncé en 2023 que 6 influenceurs sur 10 étaient en anomalie parmi la soixantaine qu’elle avait ciblés depuis 2021. Ciblés, donc choisis.

Trois chiffres, trois méthodes : un joyeux bordel si on les mélange. Aucun ne dit quelle part des influenceurs respecte la loi.

Une audience peut se fabriquer

Dans une étude publiée en 2020, des chercheurs de l’université de New York (NYU) et de l’université Drexel ont repéré, sur 1,8 million de publications Instagram, plus de 400 « pods » : des groupes hébergés sur Telegram dont les membres se likent et se commentent entre eux. Pour 70 % des utilisateurs de pods, les interactions sur leurs publications hors pod ont au moins doublé après leur entrée dans un groupe. L’étude date de 2020, porte sur Instagram et ne chiffre pas les faux abonnés. Elle montre seulement qu’un engagement flatteur peut s’organiser.

Relier une publication à une vente : le casse-tête

Là, c’est mon avis, sans étude derrière. Une publication qui plaît n’est pas une vente. Sans lien dédié ni code promo propre à ce créateur, vous ne saurez pas ce qu’elle a rapporté. Et vous dépendez d’une seule personne : si elle fait polémique ou se fait sanctionner, votre marque est dans la photo. Je n’ai trouvé aucun retour sur investissement chiffré avec une méthode lisible, donc je n’en promets pas.

Et si votre vrai but est d’être trouvé sur Google plutôt que vu sur Instagram, c’est un autre chantier, avec ses propres règles.

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Juger un influenceur avant de signer

Il n’existe pas de note officielle de fiabilité. Voici ce que je vérifierais, dans cet ordre.

• Ses derniers partenariats sont-ils signalés ? Remontez ses publications sponsorisées : la mention y figure-t-elle, lisible ? Un créateur qui l’oublie chez les autres l’oubliera chez vous.
• Les vues collent-elles à l’audience affichée ? Comparez le nombre d’abonnés aux vues de ses dernières publications. Un grand écart appelle des explications.
• Où réside-t-il ? Un influenceur qui vise le public français depuis l’étranger, hors Union européenne, Espace économique européen et Suisse, doit désigner un représentant légal dans l’Union et souscrire une assurance de responsabilité civile (règle votée en 2023, dont l’ordonnance de 2024 a réécrit le champ).
• Est-il certifié par l’ARPP ? Ils étaient 2 677 au 30 septembre 2026. Je n’ai pas lu les conditions du certificat, et rien n’établit qu’il vous mette en règle : un indice, pas une garantie.
• Que promet-il ? Deux des cas du tableau comportaient des promesses de gains. Écartez ceux qui en font.

Bref, avant d’envoyer le moindre produit, additionnez sur une feuille tout ce que vous avez déjà donné à ce créateur cette année : si vous approchez de 1 000 € HT pour un même objectif, rédigez le contrat maintenant, mention attendue comprise.